Аналитика. Статьи. Комментарии.
Опубликовано 11.10.2012 Андрей Трембич
Регистрация рекламных слоганов в качестве торговых марок обнажает ограниченность правового инструментария в охране маркетинговых объектов. Экономическая действительность сложнее и богаче юридического языка институтов интеллектуальной собственности: все эти слоганы, лозунги, девизы лишены тождественных юридических эквивалентов, поэтому приходится «переводить» их в правовую плоскость, используя родственные проекции и смысловые синонимы. Для слоганов естественным образом таковой проекцией стал институт знака для товаров и услуг – изначально для того отнюдь не предназначенный. Торговая марка призвана быть охраноспособным зрительным идентификатором продукции определенного производителя – в его индивидуальной обособленности от прочих производителей; оттого нам привычнее воспринимать в качестве торговых марок товарные бренды, или попросту – названия фирм.
В этом смысле слоган (девиз), передающий в сжатом виде художественными средствами некий рекламный посыл (как часть долговременной коммуникационной платформы бренда) гораздо ближе по сути к авторскому праву, обладая всеми признаками охраноспособности: творческий характер и определенную форму выражения. По умолчанию всякий слоган есть произведение и охраняется как объект авторского права с момента его первого использования. Однако производителю важна не защита самого текста слогана как уникального произведения литературы или искусства (особенно учитывая, что по-настоящему оригинальных слоганов крайне мало), а защита его ассоциации (и даже отождествления) с определенным набором товаров или услуг. Регистрация слогана-торговой марки позволяет устранить подобную легковесность авторского права, формализировать содержание и объем его правовой защиты именно как визуальной идентификации.
Помимо всего прочего, это также позволит правообладателю использовать в рекламе собственный слоган как торговое обозначение – без перевода (ч. 2 ст. 26 Закона «О началах государственной языковой политики»). Ну и самое главное – приоритет, который предоставляет правообладателю свидетельство на знак для товаров и услуг в отношении любых третьих лиц, в том числе перед, возможно, «автором» слогана. Стоит ли удивляться, что компании не удовлетворяются авторством на слоган, а стремятся закрепить исключительность своих прав, облекая его в юридическую форму торговой марки?