Analytics. Articles. Comments
Published 20.07.2012 Andrii Trembich
В среде пиар-менеджеров юридических фирм бытует притча, что пиар не обязательно приведет вам клиентов, но без пиара они точно не придут. В этой фразе кроется изрядная доля условности, потому что внешнее позиционирование и пиар в принципе лишены функции привлечения новых клиентов, – как это ни парадоксально прозвучит для авторов академического учебника по public relations. Гораздо в большей степени это проявление «ухаживания» за существующими клиентами, «сверхудовлетворение» и бонусная программа лояльности для самых падких на внешние атрибуты признания из них.
Следует, не кривя душой, честно признаться: пиар – это не математика, не физика и даже никакая не социология. Это искусство. Причем, в случае с юридическим пиаром – «искусство ради искусства». Касательно юридического рынка я бы вообще предложил не употреблять в одном предложении слова «пиар» и «маркетинг», потому как здешний пиар рыночно не ориентировал и даже не способен иметь своей целью классическое «увеличение продаж». Отсюда – и неприменимость на данном рынке традиционных формул для количественного измерения пира-эффекта: «его аршином не измерить», он банально неосязаем.
Поэтому в нашем случае результаты пиар-деятельности должны быть настолько очевидны, чтобы не было необходимости заказывать и проводить дополнительные маркетинговые исследования по их поиску и измерению. Более того, если юридическая фирма вынуждена тратить усилия, время и деньги для изучения собственной PR-эффективности, то она дважды терпит неоправданные расходы: первый раз – на само безрезультатное продвижение, второй – на столь же бесплодные попытки изыскать последствия этого продвижения.
Зайдем с иного конца. Если мы претендуем хотя бы на некоторую наукообразность своих оценок, прежде всего необходимо определиться, что мы будем брать за числитель и знаменатель в расчете «коэффициента полезного действия» PR-стратегий. Обыкновенно достигнутый результат делят на затраченные на его достижение ресурсы – временные, человеческие или денежные. И вот тут возникает проблема уже с числителем: нередко за него берется количество публикаций, медиа-выходов или упоминаний в прессе. Для формирования азбучных показателей активности PR-подразделения широко используется способ измерения количества упоминаний в СМИ, а также качества публикаций, которое выражается в проценте благоприятных и негативных упоминаний. Но при этом теряется из виду, что сама по себе медиа-активность не является самоцелью, а потому вряд ли допустимо ее учитывать как самостоятельный PR-результат – разве что промежуточный.
Вот и деятельность пиар-менеджера юридической фирмы не должна оцениваться по количественным критериям; можно, конечно, разработать для него сложную систему формул и показателей, устроить соцсоревнование между департаментами по количеству публикаций, сесть и ждать косяки клиентов, – но разочаровываться сухим (во всех смыслах) остатком способны лишь совершенно чуждые юрбизнесу люди. Знаете, фраза «пиар-менеджер не окупается» напоминает мне идиому «через год она поняла, что свадьба не окупилась»: расходы на пиар и не должны окупаться! Так что не менеджер плох – никудышная формула. Оплачивая работу пиар-менеджера, вы платите за чистое искусство. А на художников не ропщут.