Analytics. Articles. Comments
Published 01.06.2017 Andrii Trembich
С 1 января этого года вступил в силу Закон «О внесении изменений в Закон Украины "О телевидении и радиовещании" относительно уточнения условий распространения программ телерадиоорганизаций в составе универсальной программной услуги». Данным Законом проведена радикальная реформа института универсальной программной услуги (УПУ), предполагающая по форме сокращение состава УПУ, а по сути – изменение самого подхода к ней и самой ее сути.
Закон этот и его ближайшие последствия вызвали в профессиональной и медийной среде полный спектр эмоций: негодование, растерянность, панику, торжество. Высказываются самые контрастные прогнозы, как он повлияет на рынок телекоммуникационных услуг. Можно услышать и вовсе катастрофические сценарии, что эта микрореформа приведет к резкому удорожанию программной услуги для абонентов, а после – и к полному коллапсу рынка. Предлагаю непредвзято разобраться, что это было: зрада или перемога, начало или конец продолжительной войны телерынка с кабельными сетями.
В том, что касается регулирования рыночных отношений, право и закон часто оказываются вторичны по отношению к сложившемся экономическим обыкновениям, товарным отношениям, движению добавочной стоимости. Так и должно быть, иначе закон начинает тормозить развитие производительной экономики. И вот тут важно понимать, что уже давно УПУ превратилась в псевдорыночный механизм поставки контента от производителя к потребителю. Псевдорыночный – потому что в его рамках никто ни за что не платил, – но это, в общем-то всех и устраивало.
С 2006 года УПУ формировалась просто: все, у кого есть эфирная аналоговая лицензия, стали частью УПУ и предоставлялись провайдерам бесплатно. Те включали каналы УПУ в свои пакеты и продавали их абонентам. Кабельные сети получили бесплатный контент, ТРО – резкое расширение аудиторного покрытия, государство выполнило своего рода «социальную функцию» – обеспечение гарантированной доступности украинских телеканалов населению.
Следует отметить, что было время, когда УПУ действительно была «услугой»: кабельщикам приходилось поначалу инвестировать в технический ресурс для обеспечения возможности ретрансляции сигнала в таком значительном объеме «широким слоям населения». Я помню время, когда медиа-группы и особенно телеканалы «второго эшелона» не только не возражали против включения их сигнала в УПУ, но и усиленно лоббировали упоминание своих программ во всех региональных УПУ. Таким образом, пусть провайдеры и получали сигнал бесплатно, но, с другой стороны, они обеспечивали телеканалам существенный прирост покрытия, что критично важно для рекламодателей и рекламных доходов. Но за 10 лет качество и количество ТВ-контента изменилось. К тому же на сегодня среди абонентов кабельных и IPTV-провайдеров, на которых распространяется УПУ, насчитывается меньше половины всех телесмотрящих домохозяйств. С другой стороны, спутниковые и ОТТ-провайдеры, не входящие в УПУ, уже давно покупают у ТРО права на трансляцию на коммерческой основе.
Новый Закон, как и ранее, определяет УПУ как перечень телерадиопрограмм, получение которых всеми абонентами провайдера программной услуги является обязательным. Однако в состав УПУ с 1 января 2017 года будут входить лишь программы: 1) ПАО "Национальная общественная телерадиокомпания Украины"; 2) ТРО местной и региональной категорий вещания, осуществляющие вещание в пределах не более одной области; 3) "Парламентского телеканала "Рада" или его правопреемника.
Таким образом, УПУ из социальной превращается в исключительно публично-официальную: провайдер теперь обязан обеспечить всем абонентам возможность получения программ, связанных с общественно-государственной информацией.
Однако отмена УПУ в ее предыдущем виде – это отнюдь не полная победа телегрупп, и это еще не безоговорочная капитуляция провайдеров. Это только начало длинного пути и повод для большого разговора, как быть дальше, кто кому должен, а главное – сколько – на медийном рынке. Фактически, упразднен прежний формат отношений (давно было ясно, что дальше так нельзя), но ни у кого нет малейшего представлений, каким будет новый.
Трудно представить, чтобы с 1 января все операторы, у которых нет договора с медиа-группами, прекратили трансляцию в своих сетях телеканалов, бывших ранее частью УПУ. Вместе с тем, уже сейчас в отношениях между ними начинает образовываться правовой вакуум, который рано или поздно придется чем-то наполнять. Пока что стороны лишь играют мускулами друг перед другом, демонстрируя «сильную переговорную позицию».
Это своего рода взаимный шантаж, направленные друг на друга револьверы. Медиа-группы говорят кабельщикам: «А что если мы закодируем сигнал, – что скажут ваши абоненты, оставшиеся без самых рейтинговых передач?». Кабельщики отвечают: «А что если мы не будем ретранслировать ваш сигнал во все регионы, – что скажут ваши рекламодатели, когда резко сократится аудитория покрытия?».
И вопрос здесь не в том, кто первым опустит револьвер, а кто первым выстрелит. Пока что угрозы медиа-групп выглядят более обоснованно и серьезно: их меньше, и им проще консолидироваться. Но, в конечном счете, в этой игре на самоуничтожение выиграет тот, кто будет готов идти всерьез и до конца (или произведет такое впечатление); а если совсем попросту – кто доведет свой картельный мини-сговор до совершенства.
Наблюдая за процессами «самоорганизации» на рынке ТВ и рынке телекома, невозможно не заметить, что скоординированные действия что одних, что других явственно имеют характер недобросовестной конкуренции, потому что лишь согласованный бойкот способен повлиять на оппонента. Полный разрыв отношений телегрупп и массовых телесетей не выгоден никому. Откровенно говоря, медийщики тоже не готовы единоразово взять и собственными руками урезать свою аудиторию, которая прямо влияет на рекламную капитализацию. Но вот использовать эту угрозу как рычаг для переговоров с сетями – вполне. С другой стороны, и кабельщики это прекрасно понимают – и всячески оттягивают момент изменений, сколь угодно долго сохраняя статус-кво.
Так, на конференции #TIM 2016: Telecom, IT, Media директор по развитию StarLightMedia заявлял о готовности телегрупп закодировать спутниковый сигнал с 1 января 2018 года, якобы уже есть предварительные договоренности телегрупп по этому вопросу. Провайдеры были, мягко говоря, не готовы к такому повороту, о чем говорят последовавшие за этим обвинения собственников телеканалов в политической ориентированности (что фактически (хоть и частично правда) означает переход на личности).
Решение должно было быть симметричным, и ответ не заставил себя ждать: на той же конференции несколько крупных провайдеров подписало проект меморандума, текст которого, несмотря на некоторую сумбурность, демонстрирует отношение кабельного рынка к новому формату отношений с ТВ: «1. Телеканалы, которые хотят максимального покрытия (все – А.Т.), платят провайдерам за распространение сигнала. 2. Телеканалы, которые захотели стать платными (почти все – А.Т.), предоставляются в пакетах с существенно меньшим охватом (отдельные, расширенные пакеты или только IP). 3 Телеканалы, захотевшие стать платными, совершают действия, направленные на покупку абонентами этих каналов у кабельных провайдеров: кодируются на спутнике, дают сигнал в лучшем качестве по сравнению с эфиром, проводят разъяснительную работу с телезрителями на своих телеканалах, борются с пиратством. 4. Принцип единых условий для всех.»
Проблема в том, что нет никакого деления на «телеканалы, которые хотят максимального покрытия» и «телеканалы, которые захотели стать платными». Это, мягко говоря, не взаимоисключающие категории. Каждый телеканал хочет и того, и другого, – подыскивая некоторый ценовой баланс, позволяющий и продавать права на трансляцию, и сохранить прежнее аудиторное покрытие.
Каким может быть компромисс?
Очевидно, что в системе отношений «ТВ – кабельные сети» обе стороны взаимно предоставляют друг другу определенную услугу: ТВ предоставляет контент, сетевики распространяют его (включая рекламу каналов) среди своих абонентов; и недостаточное понимание этого предельно усложняет данные отношения. Внутренняя борьба во многом происходит из-за ложной посылки, что здесь только один должник, который должен платить, и один кредитор, который должен получать. На самом же деле, платить должны обе стороны – но разные суммы и, конечно, за разное. Обе стороны должны друг другу; в общем-то, в некоторой степени, телевидение и провайдеры обречены жить в некоем сложном симбиозе – но эта-то обреченность и мешает сейчас договориться («куда вы от нас денетесь?»). Пока что никто не платит никому, и, как мы увидели, это устраивает кабельщиков – и не устраивает медиа-группы: все понимают, что контент стоит дороже, чем услуга по его распространению.
Если сверить все бизнес-составляющие, подбить балансы, сверить расчеты, то окажется, что кабельщики останутся должны телеканалам – и, похоже, именно поэтому никто не торопится подбивать балансы и раскрывать корректную статистику покрытия по абонентам.
С прошлого года ведутся эти дискуссии; уже было подсчитано, что даже в нынешней бизнес-модели кабельные провайдеры смогут без существенного дискомфорта для себя (и зрителя) платить около 2,5 грн. в месяц с абонента за 20 телеканалов четырех основных медиагрупп («Украина», «1+1 медиа», StarLightMedia и «Интер»). Это та нагрузка, которую операторы могут нести, не поднимая платы для потребителя.
При этом в Украине работает более 500 кабельных операторов, которые за 15-20 каналов, достающиеся им бесплатно, взымают с потребителя месячную плату в среднем около 25-30 грн. в месяц. Вместе с тем, каналы УПУ имеют 52% в структуре смотрения кабельных операторов, а 20 каналов «большой четверки» – и вовсе 73% суммарной доли смотрения. В такой ситуации 2,5 грн. от общей стоимости пакета (которая может доходить до 150-200 грн.) – еще хорошая сделка для кабельных сетей.
Медиагруппы имеют три основных элемента в структуре доходов: реклама, продажа контента и дистрибуция сигнала. Но в реальности более 90% ТВ-доходов сейчас составляет реклама. Дискуссия о взимании платы с кабельных сетей за получения права трасляции – это начало исправления диспропорции.
На мой взгляд, справедливая система взаимоотношений зрителя, кабельного оператора и ТВ должна предполагать движение товара/услуги и денег между всеми звеньями цепи: «абонент – оператор кабельной услуги – медиа – продакшн». Одни производят контент, другие вещают, третьи обеспечивают дистрибуцию контента/сигнала, четвертые этот контент потребляют и оплачивают. Прерывание цепочки (как технической, так и обратной финансовой) чревато диспропорциями и разрывами отношений. На сегодня совершенно очевидно, что принимать и бесплатно ретранслировать сигнал по кабелю, получая за это деньги от зрителей, – все равно, что качать фильмы на торрентах и показывать их за деньги. Рынок не может существовать на предположении, что телеканалам достаточно доходов от рекламы (а такое звучит часто); позиция провайдеров, что «вы зарабатываете на рекламе, мы – на доступе к вашему сигналу, – и никто никому не должен» противоречит и общемировым тенденциям, и законам рынка: нельзя продавать нечто, предварительно это не произведя или купив. И каждый товар имеет свою стоимость на срезе спроса и предложения.
С другой стороны, стоимость прав на трансляцию для провайдеров должна уменьшаться на стоимость их встречной услуги по обеспечению покрытия; и одна, и другая сумма зависят от объема аудитории и статистики того или иного провайдера. Рынок нуждается в прозрачных механизмах ценообразования, длительных контрактах и взаимном доверии всех участников. Отмена УПУ в ее прежнем виде – это лишь сигнал, что пора садиться за стол и раскрывать карты.