Analytics. Articles. Comments
Published 17.06.2014 Andrii Trembich
Что такое слоган юрфирмы? Какое место ему отводится в системе ценностей юрфирмы? Какая его эффективность как маркетингового инструмента?Поразительная вещь: на нашем рынке великое множество имиджевых слоганов, привязанных к юридическим компаниям (коммерческим наименованиям) и практически нет слоганов для производимого ими интеллектуального продукта. Это, к слову, общий симптом «юридического маркетинга»: многие фирмы упорствуют в продвижении себя, но не своих юридических услуг. Дефицит товарных слоганов отражает в целом недооценку юридическими фирмами возможности обособления и продвижения собственно предоставляемых ими сервисов, их пакетов, блоков и практик. Создается впечатление, что мы все принимаем за данность сложившуюся молчаливую конвенцию, будто весь рынок занимается одним и тем же, и как таковая номенклатура услуг и специализаций вряд ли способна кого-то удивить. Повторяя в сотый раз в макетах однообразный перечень практик, мы не просто поддерживаем эту странную традицию, но словно выражаем своеобразную цеховую солидарность: да, да, и мы тоже ходим в суды, но делаем это быстрее и лучше – посмотрите, сколько у нас атрибутов признания. Общим местом стало апеллировать не к «голубым океанам» и уникальности услуг, а к «профессионализму», «высокому качеству» и внешним признакам успешности. Поэтому и слоганы юридических фирм восходят скорее к вариациям на «быстрее, выше, сильнее», чем к набору товарных слоганов-клише для разных практик и сервисов.
На самом же деле, если сместить акцент именно на продвижение различных юридических услуг и их комбинаций, кажущееся их однообразие представится не ограничением, но широким полем для новой креативности. Как говорил рекламный гений Дон Дрейпер в первом сезоне Mad Men: «Это уникальная возможность для рекламы со времен появления хлопьев. Сто компаний производят одинаковый продукт. Вы можете говорить в своей рекламе что угодно. Lucky Strike. It`s toasted!» – «Но и у других компаний табак поджаривается!» – «Нет, у других компаний табак ядовитый. А в Lucky Strike – toasted!».
И хотя этот диалог суть выдумка гениального Мэтью Уайнера (знаменитый слоган Lucky Strike появился в 1917 году, а не в 60-х, как в фильме), он отражает одну простую идею: пока все вокруг силятся доказать клиенту, что они «быстрее, выше, сильнее», иногда достаточно подчеркнуть слоганом вполне определенное и узнаваемое свойство своих услуг – и не важно, насколько оно уникальное. Уникально то, что вы о нем заявляете: «Разрешение споров. Мы изучили пятьсот тысяч решений. 500000 решений для вашего бизнеса» или «Налоговый due diligence. Приятный шрифт, понятные слова», «Банкротство и реструктуризация. Только конкретные действия».
Какие требования следует учитывать при выборе слогана?
Следует понимать, что юридический маркетинг (и брэндинг) на развивающемся рынке направлен, в первую очередь, на коллег и конкурентов, а отнюдь не на клиентское сообщество, как это должно быть по американскому учебнику. Иногда слоганы – это месседжи, верхняя часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Но гораздо чаще это профессиональные стигматы, позволяющие идентифицироваться в достаточно сложной и конкурентной среде. Оттого большинство слоганов коммуницирует не с клиентом, а с конкурентами. В этом плане единственное, пожалуй, требование к слогану юридической фирмы – чтобы он не сильно раздражал конкурентов. Ну, или раздражал – дело вкуса. В любом случае, в процессе вы будете думать о коллегах.
Согласно Умберто Эко все книги разговаривают друг с другом и пересказывают друг друга. Со слоганами адвокатских компаний та же ерунда. Это постмодернисткая игра: мы знаем, что нельзя ничего сказать, не повторившись; вы знаете, что мы знаем; и нам надо это показать – что мы в курсе, что вы это знаете и что где-то уже это читали или слышали, – но мы осознанно вызываем у вас в памяти подобные ассоциации, потому что уверены, что вы догадаетесь. В основе этой игры лежит предположение, что мы все профессионалы одного сообщества, люди одного круга, читающие одни книги и журналы, слушающие схожую музыку и смотрящие те же фильмы. Чувство догадки от интерпретации чужой символики сближает. Поэтому в наше время так ценятся парафразы, аллюзии и полутона: прозрачные намеки, «второе дно» и многозначность пришли на смену серой однообразности консервативной классики. Чем больше смыслов способен генерировать слоган, тем лучше.
Идея бренда, его смысл, целевые аудитории, ключевые атрибуты бренда на 99% у всех юридических фирм совпадают, и с этим трудно что-то поделать. Чтобы преодолеть небогатые исходные данные, нужно выйти за пределы замкнутого круга «юридическая фирма – юридический рынок». Мне кажется, что посылы нужно искать и находить на линии «юридические услуги – потребности клиентов»: какое обещание мы даем потенциальному клиенту, предоставляя конкретную услугу, какие выгоды сулит эта услуга, почему клиент должен приобрести именно эту услугу и как следствие – покупать именно наш бренд?
Консалтинговые бренды особенно нуждаются в контрастности: кто вы и чем отличаетесь от тысяч других? Но стоит ли пытаться отразить в слогане этическое кредо законника – свою великую миссию или сверхпозиционирование компании на рынке? Все это слишком пафосно, чтобы всерьез в это поверить. Возвращаясь к «Безумцам», «Реклама основывается на идее счастья. А счастье – это запах нового автомобиля, это свобода, свобода от страха, это рекламный щит на дороге, который уверяет вас в том, что все, что вы делаете, – правильно, и что с вами все хорошо». Вряд ли мудреный латинизм или изношенные остатки античной мудрости способны подарить такое ощущение.
Какой слоган использует / использовала ваша юрфирма? Какой месседж в него заложен?
Мало кто осмелится рассказать правду, но, коль нам позволено рассуждать о высоких материях, то почему бы и нет. Если Вам нужно маркетинговое обоснование «айдентики», включая слоган, оно есть у меня (ниже). Но люди любят истории, поэтому – сначала история.
Итак, много лет назад один важный для фирмы, а потому – избалованный – клиент (который «скорее друг, чем клиент») в ходе многочасового обсуждения сложного дела против Кабмина, получил на свое очередное (достаточно нелепое) желание в этом деле неизбежный ответ адвокатов, что «это незаконно у нас, и невозможно в любой параллельной вселенной», на что обронил сакраментальную фразу: «Я думал вы волшебники, а ведете себя как юристы». Все посмеялись над этим и благополучно забыли. Вспомнили об этом лишь через год, когда то дело было выиграно в Верховном Суде и в офис пришло письмо от клиента с темой: «ВСЕ-ТАКИ ВОЛШЕБНИКИ».
Во второй раз мы об этом вспомнили, когда разрабатывали бриф для обновления корпоративного стиля и пришлось отвечать на глупые вопросы маркетологов и дизайнеров. Нас заставили вытащить из подсознания, вербализировать и развить в образной системе то, что в отношениях с клиентами предполагалось, но оставалось невысказанным: «АФ «Грамацкий и Партнеры» не просто знает больше о праве для клиентов, а знает больше – о них самих. Мы смотрим в самую суть вещей, а не в формальное поручение клиента, способны усмотреть в любом вопросе настоящие потребности клиента, увидеть истинные его интересы и предложить методологию достижения их целей, часто уже отличающихся от тех, с которыми они пришли. Мы знаем нашего клиента лучше самого клиента». Такой нарратив стал генеральной линией кампании «MORE THAN attorneys at law», которая со временем стала базовым открытым слоганом Фирмы. В этой идее выражена легкая положительная оппозиция существующим в юридической среде традициям (поскольку общеупотребимым англоязычным обозначением адвокатской фирмы у нас является «Attorneys at Law»). Потенциал, смысловой заряд этой идеи понятен: больше, чем адвокаты, больше, чем юридическая фирма. Но поскольку посыл этот не завершен (потому что остается открытым вопрос: «а кто же тогда?»), он раскрывается и детализируется в отдельных практиках и сервисах Фирмы. Тогда же впервые мы замкнули его в целостную систему с помощью субслогана «WIZARDS AT LAW», то есть (в первую очередь) «волшебники от права» (старый друг-клиент оценил аллюзию) – со всеми привходящими ассоциациями. С другой стороны (во вторую очередь), здесь тоже есть второе дно, поскольку фраза «wizards at law» может переводиться и менее претенциозно – как «мастера в праве». Ну, и конечно, это парафраз знаменитого «Attorneys at Law».