Аналітика. Статті. Коментарі.
Опубліковано 23.11.2012 Ернест ГРАМАЦЬКИЙ
Исследование топ-50 юридических фирм 2012
Какие вызовы стояли перед рынком юридических услуг в уходящем году?
Украинский рынок вопреки самой своей логике шагнул в эпоху товарного изобилия и перепроизводства. Однако наш кризис перепроизводства особого рода: он вызван не естественным ростом предложения, а наоборот, резким падением спроса. Даже если взять только ведущие адвокатские компании (не говоря уже о рынке в целом), мы и сейчас способны произвести юридических услуг значительно больше, чем готово потребить все клиентское сообщество. Еще один вызов заключается в том, что, как всегда в подобных случаях, это самое изобилие – это переизбыток идентичных компаний, производящих практически идентичные услуги. Во все времена найм юридического советника – это акт веры. А в период неопределенности обостряется кризис неверия. Именно он разрушил все сложившиеся ранее институты потребительской инфраструктуры юридического рынка: и демонстративное потребление, и присоединение к большинству, и снобизм клиентов.
Каким образом ведущие игроки реагируют на изменения рыночной конъюнктуры?
Юридические компании вынуждены производить реинжиниринг привычных операций. Правда в том, что вы зарабатываете либо на обороте (и тогда необходимо снижать цену, удешевляя производство услуги, т.е. минимизируя расходы), либо на марже (и тогда следует продвигать исключительность, уникальность своей услуги). Третьего не дано: рынок заставляет всех быть или дешевле, или лучше. Но правда также и в том, что юристы оказались практически не способны зарабатывать на втором факторе: подавляющее большинство старается превзойти конкурентов массой – массой дешевых продаж. Проблема не в том, что все вдруг разучились быть уникальными. С одной стороны, мы давно осознали, что в избыточной экономике можно найти клад только в нишах, в которых удастся создать временную монополию. Но с другой, – назовите мне хоть один «голубой океан» на нашем рынке, из которого бы не выглядывало Лох-Несское чудовище коррупции. Все наши «океаны» – это искусственные водоемы, заботливо построенные чиновничьей рукой для закрытого круга рыбаков, – и мы все их прекрасно знаем. Но это же совершенно нерыночные структуры! В итоге наш рынок юридических услуг – это базар, на котором 250 продавцов из маленьких магазинчиков пытаются продать вам яблоки, причем все яблоки одинаковые на вид и на вкус. Вы ходите, присматриваетесь, торгуетесь. Цены начинают снижаться: сначала яблоки были по 5 долларов, затем по 4, 3, 2, 1 – и вот их уже просто раздают бесплатно, надеясь заработать на грушах…
Но клиент не особенно-то и спешит брать дорогие груши?
Естественно. За последние пять лет власть окончательно перешла от тех, кто продает, к тем, кто покупает. Безликие, скромные, преданные клиенты – трофеи былой информационной войны юридических фирм – стали уже историей. Типичный клиент теперь хочет лучшего качества, но за те же деньги, он желает получить полноценный сервисный пакет, который выполнит для него половина адвоката за половину срока и за полцены. Если обобщить, то наша главная надежда сейчас – клиенты с манерами обедневших дворян, которые способны потратить условный последний грош не на предметы первой необходимости, а на то, что представляет для них символическую потребительскую ценность – на услуги юриста, например. Все остальные вдруг стали проводить тендеры – вплоть до ларьков секонд-хенда, которые, принимая за день в своей палатке едва ли не всю первую двадцатку рейтинга, еще и удивляются, почему они не делали этого раньше.
Все компании имеют теперь сформированныйshort-list из 15-20 юридических фирм высокого уровня, которые с одинаковой степенью успешности готовы принять поручение или проект. Как попасть в этот список «финалистов» – тема отдельной беседы (здесь тоже происходят интересные перемещения), но суть в том, что теперь и этого мало – изменились конкурентные правила, сместились критерии оценки. Фактически тендеры превратились в конкурсы себестоимостей, минимально допустимых цен – и у кого эта планка ниже, тот и побеждает. В теории это тот, у кого выше leverage, кто своим именем сумел привлечь максимум заказов и успешно распределить их внутри фирмы. Но гораздо чаще это не продуманная бизнес-стратегия, а суицидальный акт гражданского неповиновения.
В последнее время все чаще приходится слышать сетования лидеров рынка на демпинг со стороны коллег…
Видите ли, игра на понижение простительна и уместна – непростительны дурной вкус, неумение задержаться на грани. Демпинг создает замкнутую цепь: предложение изначально превышает спрос – как следствие, на всех юристов не хватает работы – они готовы браться за любую работу по любой цене – стоимость юридической услуги падает – конкуренты не принимают новых цен и остаются без работы – предложение снова превышает спрос. Учитывая, что в роли незадачливых конкурентов поочередно оказывается весь рынок, получается порочный круг жадности: демпингуют, потому что сидят без работы, а сидят без работы, потому что демпингуют. Мы вырвемся из него лишь тогда, когда спрос хоть немного подтянется к предложению, и большая часть игроков будет обеспечена работой, то есть отпадет экономическая причина непродуктивной ценовой борьбы.
Иногда существенные скидки оправдываются инвестициями в будущую лояльность клиента, в постоянные отношения с ним.
Ирония ситуации заключается в том, что лояльность клиента сейчас – миф. Любой, кто вращается в данной сфере, подтвердит, что нынче нет смысла на этапе структурирования или закрытия сделки списывать часы за предварительный due diligence надеясь удержать клиента в будущем – он не вернется! Будет новый тендер, и снова победит самый дешевый. Тактику отложенного спроса сильно переоценивают.
Как вообще экономически возможно продавать юридические услуги ниже себестоимости? Какие, на ваш взгляд, мотивы могут двигать подобными фирмами?
Совершенно разные. Для украинских офисов некоторых сетевых фирм это может быть вполне обыденная деловая практика: у них есть внешние источники погашения дефицита, плюс оперативная задача – любыми способами закрепиться на здешнем рынке, постепенно выходя на безубыточность, а там, глядишь, и на прибыльность. Многим же в уходящем году оставалось только одно:ora et labora– молиться и работать. Иному налоговые споры – кармическое воздаяние, другому как награда. Кроме того, давайте учитывать специфику рынка. Вообще ведь, нет такого понятия как себестоимость юридической услуги. Да, условно говоря, вы покупаете ее в некотором смысле у своих работников и перепродаете (желательно дороже) клиентам. То есть правильнее говорить не о себестоимости, а об индексе стоимости, рычаге,leverage. Поэтому, с точки зрения нашей внутренней готовности, чтобы выжить, необходимо увеличивать leverage, расширять «средний класс» своей юридической фирмы – профессионалов, которым можно делегировать управление стоимостью услуги и создание большей добавочной стоимости внутри фирмы. Успех сопутствует тому, кто сумеет привлечь в свою фирму совершенно непохожих людей, способных создавать новые, удивительные сервисные сочетания на в общем-то однообразном рынке. В конечном счете, я убеждаю своих клиентов воспользоваться услугами Адвокатской фирмы «Грамацкий и Партнеры», а не Эрнеста Грамацкого. В этом, если задуматься, вся суть.
Уверен, с этим столкнулись все коллеги. По моим ощущениям, больше не осталось классических фирм. Современную адвокатскую компанию приходится конструировать самостоятельно – что ту мебель из IKEA, только вместо деталей у вас разрозненные практики, осколки клиентов и хроническая нехватка креплений – персонала, на котором все держится. При этом, как вы возможно заметили, инструкции по сборке не прилагается. Да и сама услуга изменяется на молекулярном уровне. Рынок постепенно подходит к пакетированию правового обслуживания: стандартная (базовая) его часть вскоре будет предоставляться как условно платное программное обеспечение – бесплатно или со значительной скидкой, а основная и реальная стоимость будет взиматься лишь за дополнительные функции, обновления и модификации.
>Похоже, эти сложности немногих отпугивают. Активизация рынка труда юридических консультантов, появление новых игроков – на ваш взгляд, это связанные общей причинностью явления?
Полагаю, что да. Адвокатские фирмы обречены конкурировать сразу на двух рынках – рынке интеллекта (кадров) и рынке услуг (клиентов). На обоих необходимо избрать взвешенную стратегию и во что бы то ни стало выдерживать ее до конца, – не паниковать при первых кризисных проявлениях, не изменять самому себе – как в отношениях с персоналом, так и в отношениях с клиентами. Реальность же более сурова: две черты новой экономики: динамизм и конкуренция. Сегодня юридическим фирмам приходится буквально бежать, чтобы хотя бы оставаться на месте. Чтобы включиться в оборот, приходится снижать цену, сокращать расходы, в том числе (и часто в первую очередь) – на персонал. Отсюда – активизация рынка труда юридических консультантов, отсюда же – парадоксальный прирост новых игроков на рынке, вопреки, казалось бы, всем законам.
Мои симпатии на стороне безумцев. Часто как раз они оказываются рассудительнее и креативнее своих умудренных тяжелым опытом коллег. Особый урок для последних еще и в том, что перед кризисом и даже долгое время по инерции уже во время оного на нашем рынке происходила абсолютизация роста как главного критерия успешности на рынке. Экстенсивный количественный рост (практик, клиентов, партнеров, работников, филиалов) – это мейнстрим, тренд, необходимое условие продвижения в рейтингах. Если цифры не растут – все, беда. И за последние годы в ожидании лавины заказов многие фирмы симулировали бурный рост: феерический веер новых практик и специализаций, юристы приходили не поодиночке, а целыми департаментами… Так вот, когда кризис метеоритом ударил по рынку, у фирм-динозавров выбор оказался невелик: или приспособиться (существенно сократиться), либо стать умирающим видом. Рынок – это всего лишь механизм сортировки продуктивного и непродуктивного; эволюционная посткризисная экономика проста: выживает тот, кто успел адаптироваться. Напомню, из списка побеждает самый дешевый, в идеале – самый эффективный. То есть многие фирмы обманывают сами себя, возводя рост в абсолютное благо.
Я убежден, что акцент должен быть сделан на сверхудовлетворении существующих клиентов, а не на постоянном расширении номенклатуры своих услуг и практик. Мы должны долгими инвестициями в отношения с существующими клиентами создать для них высокую эмоциональную стоимость перехода на другого поставщика услуг.
Насколько в 2012 году был выражен процесс побега из украинской юрисдикции? Как, на ваш взгляд, широкое применение, скажем, английского права отражается на нашем рынке?
Повсеместные привязки трансакций с украинскими активами к английскому праву, кто бы что ни говорил, – это объективная, но неизбежная потеря для отечественного юридического бизнеса. Мы четко должны отдавать себе отчет, до каких пределов сами можем и должны идти: границы юрисдикций – это и границы наших компетенций, и об этом нужно честно предупреждать клиентов. Поэтому для нас это не применение английского права, а всего лишь форма перекрестного аутсорсинга, снабжение работой зарубежных специалистов. И следует признать, что сегодня, к сожалению, это билет в один конец, дорога с односторонним движением.
Но у данного явления объективные причины, не так ли?
К сожалению, украинское законодательство само вытесняет бизнес из своей юрисдикции. Даже не так законодательство, как правоприменение… В последние годы это же квест с элементами абсурда! Надо понимать: в Украине нет институтов – есть персоналии. Мы не уважаем нормы права, потому что не привыкли жить по стандарту (по той же причине в нашей стране нет качественного массового конвейерного производства), но сызмальства приучены жить по смекалке. Но вы же знаете, уровень правосознания обратно пропорционален уровню креативности. В последние несколько лет «юридическая находчивость» зашкаливала – прежде всего, у государственных агентов: налоговиков, правоохранителей и, что особенно печально, судей – и уже зеркально, во вторую очередь – у бизнеса и юридических консультантов. Были опробованы такие правовые технологии, которые основаны на изощренном, высококачественном, я бы сказал – искусном злоупотреблении законом. Все это взаимосвязано. Коррупция мутирует и сращивается, в том числе, с легальным юридическим бизнесом; с некоторых пор коррупционная составляющая стала как бы предполагаться. Мы, бизнес-адвокаты, должны вытягивать клиентов из этого болота, это наше бремя ответственности. Но давайте взглянем на ситуацию глазами самих клиентов: есть белые, серые, черные схемы – риски есть везде. Отдавая предпочтение тому или иному варианту, клиент выбирает не только сам товар/продукт (решение суда), но и «контрактную упаковку» вместе с ним – пресловутый «бьюкененовский товар», т.е. правила и институты, которые он всякий раз вместе с товаром покупает и потребляет. Это своеобразное голосование – ежедневное. И вот в чем штука: в Украине выбор белых схем отнюдь не очевиден! Нарушение закона должно быть экономически невыгодно, оно должно быть дороже соблюдения закона. У нас же часто все наоборот: законопослушность оказывается непозволительной роскошью, дорогостоящим и хорошо оплачиваемым принципом. История научила: когда принципы обходятся слишком дорого, они недолговечны. Пока будет сохраняться подобная ситуация, у нас не будет цивилизованного рынка. Посчитайте долю юридических услуг в структуре ВВП – это и будет грустный ответ на вопрос, за какие схемы ежедневно голосует клиент. Или – за какие схемы его вынуждают голосовать./p>
Что же, по вашим прогнозам, ожидает рынок юридических услуг в следующем году?
По сути, 2013 год должен стать периодом стабилизации рынка в неблагоприятной конъюнктуре. Спрос по-прежнему будет очень сильно сдерживать, прибивать предложение, оставляя шансы лишь наиболее стойким, выносливым и отмороженным. Я не верю в апокалиптические сценарии. Будут громкие перемещения, но не будет громких выходов. Да и выйти, как показывает практика, не так-то и просто: юридический бизнес облучает всякого, кто имеет дерзость и глупость с ним связаться.