Аналітика. Статті. Коментарі.
Опубліковано 08.11.2018 Андрій Трембіч
Каждую статью о юридическом маркетинге следует предварять дисклеймером, что какого-то особого юридического маркетинга не существует. Все, что мы знаем о привлечении клиентов, о продажах и сервисе – это переложенная на новый лад наука бизнес-администрирования, оперирующая традиционной маркетинговой терминологией. Многие существующие в этой сфере категории и понятия – не более чем условности, допущения и опровержимые презумпции, существующие до тех пор, пока у кого-то не возникло желание сорвать завесу.
Эти внутренние противоречия и когнитивные искажения проявляются уже на уровне языка. Во-первых, вот это монструозное слово «клиентоориентированность», гибрид из двух корней, 23 буквы, абстрактное понятие, обозначающее некоторое свойство профессиональных консультантов. Оно имеет очевидный вектор, то есть направленность на клиента: юрист ориентирован и смотрит на клиента (подразумевается: а не на себя, свои доходы, проблемы, навыки, услуги, конкурентов или персонал).
Сегодня, когда маркетинг юрфирм – это битва представлений о юридических продуктах, а не самих этих продуктов, само слово «маркетинг» на украинский язык можно переводить как «клиентинг», поскольку в нем все строится именно вокруг клиента. Клиенты – наше все, и это единственная правда любого бизнеса. Так какой тогда дополнительный смысл мы вкладываем, называя ту или иную фирму клиентоориентированной?
В самом общем смысле быть клиентоориентированным – это продавать клиенту тот продукт, который ему необходим «здесь и сейчас», и еще немного больше (сервис). И вот здесь возникает «во-вторых»: как мы узнаем, в чем именно нуждается клиент и как это соотносится с тем, что мы ему предлагаем?
По моим ощущениям, едва ли кто-то из юристов понимает, что именно он продает или пытается продать своим потенциальным клиентам. Юриспруденция – это один из немногих рынков, на котором покупатели, заключая сделку, толком не понимают, что они покупают, и, что хуже, продавцы еще меньше понимают, что они продают. Много ли вы видели интернет-магазинов, на сайтах которых вместо каталога с ценами было бы написано: «продаем все товары на любой вкус и цвет, приходите к нам, – может быть, мы вам поможем»? А на юридическом рынке такое сплошь и рядом. Глобально нет ни описания продуктов, ни их цен. Зато можно скачать красивый буклет. И это очень клиентоориентированно.
Мы говорим о продажах юридических услуг так, будто услугу реально можно продать. В буквальном (собственном) смысле слова юридическая услуга, потребляясь в процессе предоставления, не может быть продана. Признаться, еще меньше я люблю употребляемое законодателем словосочетание «правовая помощь», потому что от него отдает некоторой болезненной пассивностью клиента; этот термин встает в один ряд с «медицинской помощью»: есть умный врач и больной пациент, первый лечит второго, который безропотно подвергается некоторым врачебным манипуляциям. Так звучит и «правовая помощь»: есть субъект и объект, умный юрист помогает беспомощному клиенту. Клиент в этом высказывании не соподлежащее, а дополнение, объект действия, часть предиката. Есть уголовная ответственность за «умышленное неоказание помощи» – потому что помощь обычно не продается, сильный просто обязан предоставить ее слабому.
Итак, помощь можно оказать. Услугу можно предоставить. Заключая договор с юристом, клиент ничего не покупает, – он вступает с ним в определенные взаимоотношения, в которых он может быть успешен или несчастен. Проблема в том, что клиенту как раз не нужен процесс предоставления услуги – ему нужен овеществленный результат этого процесса, который на других рынках и называется продуктом. По моему убеждению, категория клиентоориентированности существует только на этом, товарно-продуктовом уровне, потому что только на нем создается, транслируется и измеряется добавочная стоимость.
Однако мы, юристы, сталкиваемся на этом уровне с очевидными проблемами этического и технического свойства. Все мы помним, как недавно Верховный Суд высказался относительно гонораров успеха в том духе, что «правосудие не продается». И вообще, мол, как так: решение пишет суд, а деньги за это решение получает адвокат? Ты не можешь гарантировать результат (продукт), а значит, не можешь его и продать. Ты не можешь обещать клиенту, что он заключит в конечном счете выгодную сделку, успешно пройдет проверку или выиграет процесс – ты можешь обещать постараться, а это даже звучит как-то несерьезно.
Биполярная раздвоенность правового консалтинга заключается в том, что мы пытаемся быть одновременно и клиентоориентированными (цель), и юристоориентированными (средство), т.е. рекламировать и продавать юридический продукт, а фактически предоставлять – услугу. В результате наш маркетинг существует на товарном уровне, а технология – на сервисном. Юридическая услуга – это нечто метафизическое и нестандартное; продукт всегда физичен, экономичен, товарен, стандартен.
Забавно, что налоговое право, оперируя терминами «товарная услуга» и «бестоварная операция», симптоматично в своей фискальной вульгаризации: с точки зрения налогообложения поставкой считается и помощь, и услуга, и продажа товара. Более того, требование товарности касается всех этих операций: бестоварная услуга не создает, по мнению Налогового кодекса, добавочной стоимости и не способно сложить экономическую цель. Налоговики и клиенты ищут продукт там, где его нет, – а мы должны его показывать и доказывать.
Писание учит нас, что даже преступник, каков бы он ни был, есть человек, носитель нравственной возможности подняться из глубочайшей бездны порока на высшую ступень добродетели, из разбойника стать святым. Помогая человеку, мы сами приподнимаем себя над бездной безразличия и зла, ложно понятого эго.
Диалектически клиентоориентированность и юристоориентированность – это два крайних проявления одной сущности, два измерения нашей человечности. Не нужно ориентироваться на клиентов или юристов – нужно быть просто человечным. Не нужно строить бизнес B2C или B2B – нужно вести бизнес H2H (Human to Human), видеть в любом клиенте человека, а в человеке – образ и подобие Бога. Прежде всего – это radical candor, радикальная искренность перед клиентом и самим собой, недопущение ни капли лжи – ни из корысти, ни из лести, ни из сострадания. Простая правда и правдивая простота. «Правду говорить легко и приятно», – этому нужно учить и детей, и самих себя. Императив простоты и человечности – вот и вся моя юридическая деонтология в отношениях с клиентами и юристами.
Для этого мы должны выстраивать свою собственную систему KYC (know your client), изучать интересы, потребности, бизнес клиентов, структуру их потоков и активов, «точки боли», цели и текущие задачи. У юридической фирмы в этом плане должно быть два лозунга: «знай своего клиента» и «знай своего юриста», потому что единственные активы юридической компании – это система контрактов с юристами и клиентами. На коммуникационном уровне это и есть самое простое (а значит – самое эффективное) определение юридической фирмы. Любить и уважать своих клиентов – означает в том числе любовь и уважение к своим юристам. Так, как вы сегодня относитесь к своим юристам, – завтра так они будут относиться к вашим клиентам; это еще один канал перетекания customer care в lawyer care.
Мы требуем от своих юристов постоянно задумываться: почему у нас и у клиента все построено так, а не иначе? Как это можно улучшить, упростить? Что еще можно предложить руководству, чтобы им было проще достичь искомых целей? Это тот самый товарно-продуктовый стиль мышления, это человеческое измерение бизнеса, в котором предложение опережает спрос, это требования простоты, доступности, эмпатии и теплоты. Видеть в человеке (клиенте и юристе) всегда цель и никогда средство, – это тяжелый категорический императив, который делает нас людьми.
…В конечном счете, нужно учиться понимать клиентов не для того, чтобы больше зарабатывать. Юристам нужно научиться понимать клиентов, чтобы понять самих себя. И тогда эмоциональная стоимость смены «провайдера юридической услуги» будет выше стоимости самой услуги здесь и сейчас.
Андрей ТРЕМБИЧ
Український юрист, 08.11.2018
https://pravo.ua/articles/juristam-potribno-navchitisja-rozumiti-kliientiv-shhob-zrozumiti-samih-sebe-andrij-trembich/