Аналітика. Статті. Коментарі.
Опубліковано 29.10.2013 Андрій Трембіч
Давно вже варто сприймати як даність, що юристи не вміють адекватно оцінювати вартість своїх послуг та відповідно – вести врівноважену цінову комунікацію з клієнтом. Це тим більше дивно, бо питання вартості цілком визначає зрілість наших з клієнтом відносин. Не те, щоби ця вартість самими юристами недооцінювалася – ні; просто ніхто не знає власну ринкову ціну, тому що економічно ця категорія майже невимірювана.
Перше причинно-наслідкове коло виникає, коли вартість послуги пояснюється та пов’язується із статусом юриста або фірми; своєю ж чергою сам статус у нашій сфері часто визначається зворотньо – сумою гонорару. Тож, виникає відома ілюзія, що «заробити можна стільки, скільки ви собі дозволите», мовляв, – назвися видатним експертом у певній галузі, і тебе так сприйматимуть інші «експерти» – подбай лише про зовнішні атрибути та відповідні ставки.
Можна безкінечно пояснювати самим собі, що послуги різних консультантів різняться насамперед за якістю і що «якість не може коштувати дешево», але результат юридичної послуги існує цілком у свідомості клієнта, і виключно його емоції та враження від спілкування з нами монетизують цю послугу як таку. Можна надати просто ексклюзивну, шедевральну послугу та залишити клієнта незадоволеним. У нас так мало об’єктивно порівнюваних ознак якості, що для цілей нашої дискусії ними можна просто знехтувати.
Дуже складно обґрунтувати ринкову вартість юридичної послуги за методом «витрати плюс», тому що це надто недоречний спосіб вести розмову з клієнтом – жалкуватися (саме так це буде чутися клієнтові) на вартість оренди, найму персоналу та утримання офісу («витрати»), делікатно натякаючи, що непогано, щоб був якийсь ще «плюс». Тому, як і в решті подібних випадків, усе зводиться до методу аналогів продажу (порівняльної неконтрольованої ціни): дивіться, у більшості юристів/фірм співмірного з нами рівня ціни схожі. Це друге «коло взаємоповаги та взаємовизнання» на руку всім – і тим, кого порівнюють, і тим, з ким порівнюють. На цій мовчазній згоді, власне, й тримається наша крива попиту та пропозиції. Недивно, що саме юридичних консультантів так дратує демпінг – він ніби порушує неписані правила гри, вербальну цінову конвенцію («відповідай своєму рівню, тримай бренд та ціну на одному щаблі»), підриває довіру до «аналогів продажу».
Як індустріальній юридичній фірмі розірвати ці кола? Насамперед, дотримуватися конвенції, оскільки за століття існування інституційного юридичного ринку ніхто не вигадав кращого способу оцінювати юридичну роботу, ніж орієнтуватися на прямих своїх конкурентів, потайки збільшуючи при цьому власний корпоративний важіль (leverage), тобто стандартизуючи внутрішні процедури й оптимізуючи витрати та «собівартість» виробництва самої послуги. Перше (зовнішні конкурентні ціни) при цьому вкаже більш-менш виправдану верхню межу нашої вартості, а друге (внутрішня собівартість) – нижню. Десь у цьому просторі і потрібно вибудовувати поточну цінову стратегію і тактику. Головне, щоб вистачило простору.
Друге – не загравати з клієнтом і не боятися прямої комунікації з ним з приводу нашої вартості, – та навіть самим її ініціювати; сам наш внутрішній ціновий простір при цьому має бути прихованим від клієнта. Тому, зокрема, варто уникати знижок та «антикризових пропозицій» як інструменту залучення та утримання клієнта: одного разу відчувши вартісне «дно», в подальшому покупець завжди сприйматиме його за норму та дуже болісно реагуватиме на спроби повернути ціни до попереднього рівня (у свідомості залишиться вау-ефект: отримувати бажану послугу значно дешевше – можна, а до дна ще далеко). Проте чим глибше ми занурюємося, тим пильніше треба слідкувати за дном, аби об нього раптом просто не вдаритись.